PSD2: “The king is dead, long live the king!”

“Le roi est mort, longue vie au roi !”

Le secteur bancaire est sur le qui-vive. En janvier 2018, le PSD2 (Revised Payment Services Directive) rentrera en vigueur, amenant de nouveaux usages sur la scène bancaire européenne. Un vrai challenge pour l’ensemble des banques, qui vont devoir se mettre à jour. Beaucoup parlent de la mort des banques traditionnelles, et pourtant, celles-ci semblent aussi avoir en elles les ressources pour s’émanciper et se construire encore davantage.

Rappelons tout d’abord que le  PSD2 est le cadre législatif qui définit, en Europe, les modalités des services de paiements, c’est-à-dire des transferts d’argent d’un compte vers un autre. Avec l’arrivée de nouveaux acteurs comme Amazon Pay, Apple Pay ou bien plus originellement Sofort, PSD1 (ayant permis de mettre en place, entre autres, le SEPA) a dû être retravaillé à partir de 2015 pour enfin offrir un cadre réglementé aux nouveaux usages découlant des acteurs précédemment cités. Cette nouvelle révision tend donc dans un premier temps à renforcer la sécurité des paiements en ligne (avec une authentification dite « forte »), à mieux protéger le consommateur vis-à-vis de ses paiements, et enfin, permettre à de nouveaux acteurs de rejoindre le marché jusque-là très fermé, afin d’inciter la baisse des prix sur les paiements et encourager les nouvelles initiatives.

Ces nouveaux acteurs nommés PISPs (Paiement Initiation Service Provider) pourraient ainsi permettre un circuit de paiement plus court. A titre d’exemple, si le consommateur le souhaite, il pourra donner son accord pour que le site marchant sur lequel il réalise ses achats se connecte directement à son établissement bancaire.

La deuxième nouveauté sur laquelle les banques vont devoir s’aligner, est l’ouverture des données bancaires. Ces dernières devront pouvoir être rendues disponibles à n’importe quel organisme tiers, avec l’accord du client. L’EBA (European Banking Authority) étant partie du principe que le client est le seul propriétaire de ses données bancaires, c’est à lui de donner son consentement concernant les différentes utilisations qui peuvent en être faites. Pour répondre à cette modalité, les banques vont devoir mettre à disposition l’ensemble de leurs données sur des plateformes publiques ouvertes où il sera possible pour les organismes tiers de récupérer la data grâce à un système d’API.

Par conséquent, des activités de récupération de données cross-banque vont voir le jour. L’émergence des AISPs (Account Information Service Provider) permettra par exemple, à un utilisateur client de suivre l’état de plusieurs de ses comptes, appartenant à plusieurs établissements bancaires, sur une seule et même plateforme.

Avec ces éléments de contexte, il convient de se poser la question de la place des nouveaux acteurs sur ce marché… Insufflent-ils réellement un veto à la Banque ?

New comers brings new perspectives

Les nouveaux acteurs amènent de nouvelles perspectives

Ce qu’il faut avant tout rappeler, est que l’apparition et la multiplication des FinTech n’est pas due au hasard. En pleine croissance, ces dernières ne font au final, que répondre à un besoin énoncé par les clients n’ayant pas reçu de réponses favorables de la part des acteurs plus traditionnels. Avec le développement de ces acteurs, on parle d’ailleurs plus souvent de services bancaires à l’instar des acteurs traditionnels qui ont encore tendance à proposer des produits bancaires (même s’ils sont marquetés en service…).

Là où les banques sont de plus en plus délaissées et de moins en moins sollicitées, les FinTech, elles, remportent des parts de marché et affichent des taux d’adoption fulgurants avec une hausse de plus de 33% sur les 18 derniers mois[1].

Le développement de ces dernières est un très bon exemple de l’évolution des mentalités mais aussi des mœurs. Les FinTech ne s’adressent pas à des clients mais bel et bien à des consommateurs.

En termes «marketing» le distinguo est mince mais important : Dans le cadre du processus d'achat, ces notions renvoient à des rôles qui peuvent être tenus par des personnes différentes et donc avec des motivations distinctes. Le consommateur est la personne qui utilise, à l’instar du client qui achète. Le client bancaire, étant devenu le consommateur de services bancaires, s’oriente dorénavant vers l’expérience utilisateur pour faire son choix. En d’autres termes, le consommateur va rechercher le service qui va répondre entièrement à son ou ses besoins : je dois prendre le taxi mais je n’ai pas d’argent sur moi et il doit venir à moi (Uber), je dois participer à un cadeau commun (leetchi), je veux lancer mon business et ai besoin de liquidité (kickstarter), je souhaite mieux gérer mon argent (bankin’), j’aimerais faciliter ma comptabilité (smallbusinessact), je veux gérer tous mes abonnements au même endroit (Domos Kit), je n’ai pas pris de moyens de paiement, ah si ! (Apple Pay)… Le consommateur recherche une réelle expérience et non plus un produit. Il va donc s’orienter de plus en plus sur des plateformes ergonomiques et simples d’utilisation, lui permettant d’avoir accès à l’information ou au service qu’il recherche, souvent avec la possibilité de jongler ou d’effectuer l’ensemble de son parcours le plus proactivement possible. D’ailleurs, ce client n’est pas forcément particulier. Cela concerne tous les segments de l’industrie : entrepreneurs, agriculteurs comme collectivités.

Aujourd’hui nous cherchons, en tant que consommateurs à répondre à nos besoins : Si ces nouveaux entrants réussissent le pari de fournir des services innovants en rupture avec l’existant, ils pourraient effectivement bel et bien remplacer à plus ou  moins long terme les banques dans leur rôle de partenaire principal des consommateurs. La banque ne serait plus qu’un simple dépôt où collecter de la donnée, et perdraient de ce fait une grande partie de la relation client.

Les Bigtechs souvent apparentés aux GAFA, peuvent aussi représenter une menace pour le secteur bancaire puisque ayant les ressources, l’expérience et les données nécessaires pour exploiter de la mass data.  Chose sur laquelle la banque classique a pris du retard.

Avec tous ces nouveaux acteurs, beaucoup de pronostics portent sur la disparition progressive des acteurs traditionnels bancaires. C’est en réalité sans compter sur leur pouvoir de transformation, qui grâce au PSD2 va subir un coup de boost programmé et surtout inévitable.

Loin de vouloir casser totalement les codes du marché, le PSD2 souhaite redistribuer les cartes, ce qui, en fonction du point de vue, peut finalement être une excellente opportunité pour les banques.  Sous cet angle par exemple, cette directive ne fait que protéger les acteurs traditionnels les moins regardants sur le digital. 

Le  PSD2 offre la possibilité en obligeant les banques à se digitaliser, de faire évoluer l’écosystème bancaire avec l’ensemble de ces acteurs, permettant de repenser les services bancaires autour des usages.

Alors « the bank is dead » ? Peut-être dans la forme que nous lui connaissons aujourd’hui… Et pourtant…

But long live the bank!

Mais longue vie à la banque !

Le réel challenge pour les banques concernant cette directive est de savoir vers où aller, et dans quelle profondeur de changement s’engager. Même s’il est vrai que le marché bancaire et financier va progressivement se redessiner grâce aux actions des early-adopters et des pionniers digitaux, l’important pour les acteurs traditionnels est d’avoir la capacité et la vision stratégique. Les choix que feront ces dernières et la manière dont elles amorceront le changement vont repositionner presto leur place dans l’écosystème. Si les banques ne sont pas assez réactives par rapport à cette directive, elles risquent bel et bien de mettre en jeu leur avenir. Le maitre mot reste donc la proactivité.

Sur la place financière luxembourgeoise où de nombreux acteurs européens sont installés, certaines d’entres eux sont déjà en train de s’intéresser en profondeur à l’avenir de la banque, souhaitant organiser des workshops stratégiques avec leurs partenaires. D’autres encore, ont déjà commencé leurs développements d’agrégation de comptes, tout en réfléchissant proactivement grâce à l’UX (User Expérience Design) à ajouter de la plus-value a cette application porteuse d’espoir…

Si la banque, au contraire, décide de ne pas être proactive face à cette directive, elle s’engage néanmoins à répondre à minima aux exigences de PSD2 en fournissant les informations bancaires et de transferts de ses clients aux AISPs, PISPs et autres acteurs tiers via l’intermédiaire d’un système d’API ouvert et basique.

C’est le cas de certains acteurs luxembourgeois, qui n’ont pas encore pris position sur ce débat. Cette décision est parfois motivée par le nombre de réglementations auxquels les banques doivent faire face…

Mais si la banque fait le choix de la proactivité, elle doit dans un premier temps établir une stratégie spécifique, et ce, le plus rapidement possible, pour faire partie des pionniers digitaux de l’après PSD2. Elle va répondre à des questions primordiales qui vont lui permettre de définir sa stratégie au long cours : Qu’est-ce que je souhaite devenir ? Quel est mon but ? De quelle manière puis-je y arriver ?

Le choix du devenir de la banque est la question primordiale que ces dernières doivent se poser. En fonction de leur appétence pour le digital, de leurs ressources et expertises, leur niveau d’avancée ne sera et ne pourra être le même.

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Une fois la stratégie définie, la manière de l’atteindre est la seconde problématique. Là où une menace se profilait à l’horizon, avec l’arrivée des FinTech et la place de plus en plus importante prise par les GAFA, une réelle opportunité se dessine : Ces nouvelles organisations, du moins ces nouvelles manières de « consommer » du service et du produit, qu’il soit bancaire ou non bancaire, ont la capacité d’amener de nouveaux terrains de réflexion, de nouvelles technologies mais aussi de nouveaux outils pour y parvenir. Les acteurs traditionnels ont donc la capacité à s’inspirer, à minima, de ces acteurs, dans la réalisation de la banque de demain. Pour être compétitive, effectivement, la banque doit développer, elle aussi, les technologies, les outils et les nouveaux usages mais aussi proposer de nouveaux produits et services en adéquation avec les besoins des clients.

La banque va recourir à plusieurs stratégies : s’inspirer des nouveaux acteurs mais développer à l’interne la technologie et/ou le service/produit, racheter ou faire un partenariat avec une FinTech pour répondre à un besoin, tout en gardant la gestion de la relation client ou bien tout simplement ouvrir complètement son modèle à des acteurs tiers.

La Widget Bank est un des exemples de la banque pionnière post-PSD2. En rachetant des FinTechs, en créant des partenariats avec d’autres, et en développant certains services en interne de la banque, cette dernière sera à même de proposer un écosystème bancaire entier, couvrant un large panel de besoins. La banque aura la possibilité d’une part, de monétiser ces différents services, voire de les regrouper en package afin de les adresser à différentes cibles, tout en proposant des services d’AISP. La Widget Bank sera non seulement au cœur de la vie quotidienne, mais saura trouver toujours plus de sources de revenus, tant les opportunités pourront se construire chaque jour.

Une des force de cet écosystème sera la possibilité de récolter un certain nombre de données permettant de toujours mieux connaitre son client, mais aussi les tendances de chaque marché. Cette force, elle aussi pourra être monétisée sous forme de services. Ce traitement de mass data permettra aussi la personnalisation du contenu en omnicanal, afin de proposer le juste produit, le juste service, au juste moment.

Le cadre de PSD2 ne concerne pour l’instant que les comptes de paiement mais l’on peut déjà s’attendre à voir des avancées sur les autres produits bancaires. Cette directive créée afin de booster le marché bancaire va réellement pousser les banques à se réinventer et à entrevoir de nouveaux usages, produits et services. C’est la manière dont ces dernières vont décider de répondre qui modèlera le marché. Leur proactivité et leur stratégie définira leurs chiffres d’affaires pour les années à venir.

Un des réel potentiel de vente est l’offre globalisée et unique que pourra se construire le client pour répondre à ses besoins. C’est le premier acteur lui permettant d’y répondre qui sortira du lot. 

Imaginons un instant, que la banque de demain soit en fait notre assistant bancaire…presque personnel ! L’ambition de la Widget Bank : Replacer la banque au centre des intérêts à travers une offre unique et personnalisée.

Quelles seront donc les nouvelles stratégies / nouveaux produits de demain ?

[1] Suite à une étude de EY = Fintech Adoption Index 2017

THE AUTHOR

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Margaux Rudnicki, is consultant for Initio Luxembourg since June 2017. She has 1 year experience in digital transformation projects management in the banking and industry sector. With 2 years in marketing and communication, her main area of expertise is the change management and digital transformation for employees and customers, including workshops animation, process formalization, tests management and digital marketing strategy.